第3章 市场营销环境分析44页PPT

发布时间:2021-09-21 08:46:40

第3章 市场营销 环境分析

本章学*内容
? 掌握营销环境的概念 ? 认识营销环境和企业营销行为的关系 ? 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活
动的影响 ? 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行
为的影响 ? 了解营销环境分析的基本方法

第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义
二、营销环境的构成
1、微观营销环境(直接营销环境):包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境(间接营销环境):包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素

? 三、营销环境的特点 ? 1、动态多变性 ? 2、差异性 ? 3、复杂性
? 四、分析营销环境的意义 ? 企业的营销活动要适应营销环境,要
改变创造营销环境。

第二节 微观营销环境
一、供应商 按照与供应商的对抗程度,可将供应
商分为两类:作为竞争对手的供应商,即 企业和供应商之间属于寄生关系;作为合 作伙伴的供应商,即企业与供应商之间属 于共生关系。
针对不同类型的供应商应采取不同的策 略。

二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机 构、金融机构。
三、顾客(目标市场) 分类:消费者市场、生产者市场、转售商 市场、政府市场、国际市场

四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争 者、品牌竞争者
五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群 众团体、地方公众、一般公众、内部公众 等。

第三节 宏观环境PEST分析
一、政治法律环境 1、政治环境
政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境
包括对企业管制和保护的法令法规、对消 费者保护的法令法规、对社会利益保护的 法令法规。

美国联邦反垄断法对4P的作用 (主要是禁止)

法律

产品

渠道

价格

促销

强制随一些

Clayton法案(1914) 产品销售其

充分减轻竞争

他产品—-

捆绑销售

独占交易 契约(限 制买者的 供应来源)

制造商的价格 歧视

联邦贸易代理法案 (1914)不正当竞


不公*政 策

欺骗性定价

欺骗性广告 或销售

Robinson-Patman 法案(1936)伤害
竞争的趋势

禁止给 “直接” 买主的支 付回扣代 替中间人 成本(佣
金)

禁止对“相似 等级和质量” 的产品不加成 本评估的价格 歧视,限制数
量折扣

禁止“虚假” 广告回扣或 提供差别服


法律

产品

Wheeker-Lea修 订案(1936)不 公正或欺骗性行


欺骗性 包装或
品牌

渠道

价格

促销

欺骗性 定价

欺骗性广告 或销售

反合并法(1950) 购买竞 购买生产者

减少竞争

争者 或分销商

MagmysonMoss法案 (1975)不合理
行为

产品保 证

企业营销有关的部分法令法规

名称

主要内容

中华人民共和国 法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、 经济合同法 合同当事人的责任与权力,以及纠纷的解决等

中华人民共和国 价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价

价格管理条例

格权利与义务、价格监督检查等

中华人民共和国 食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准

食品卫生法

和管理办法,食品翁监督、法律责任等

中华人民共和国 消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者

消费者权益保护 合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、



法律责任等

关于禁止侵犯商 业秘密行为的若
干规定

商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、 处罚等

中华人民共和国 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用

商标法

管理等

中华人民共和国 广告法

广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等

中华人民共和国 反不正当竞争法

不正当行为、监督检查、法律责任等

中华人民共和 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品

国产品质量法

质量责任和义务,损害赔偿等

中华人民共和 国海关法

海关的权力,进出口运输工具的海关规定,进 出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任


中华人民共和 国公司法

有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公 司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发 行和转让,公司财务会计、公司合并分立,公
司破产等

二、经济环境
(一)经济发展阶段
美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为,世界各 国的经济发展要经历六个阶段:传统社会阶段、 经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟 阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于 前三个阶段的国家是发展中国家,而处于后三个 阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发 展阶段不同,其营销活动和营销也有所不同。

经济成长阶段特征比较

传统社 经济起飞前 经济起飞 趋向成熟 高度消 追求生活

会阶段 准备阶段 阶段

阶段 费阶段 质量阶段

阶 段 特 征

*农业 是主导
产业
*家族 和氏族 关系起 主要作


*投资率提 高,超过人 口增长率水
*
*农业和开 采业得到足
够发展

*积累在 国民收入 比例提高 10%以上
*制造业 成为主导
部门
*制度改 革推动经

*现代技 术广泛运

*有效使 用各类资

*农业人 口减至 20%~

*耐用消 费品产 业成为 主导产

*高度发 达的工 业化社 会形成

*服务业成 为主导产

*政府致力 于解决环
境问题

济起飞 40%

(二)收入水*
1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总 规模。
2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水 *。
用人均国民收入衡量一国消费者的*均购买力时, 需要补充收入分布指标来作动态的分析。

3、个人总收入 4、个人可支配收入 5、个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入

(三)消费结构
恩格尔定律:如果影响需求的其他条件不 变,随着家庭收入的增加,食品支出占家 庭收入的比重会不断减小。
恩格尔系数:食品支出占家庭总收入之比。
恩格尔系数的高低表明生活水*的高低。

联合国规定的衡量世界各国富裕程度
的指标

恩格 尔系


59%以 50%~5 40%~5 20%~4 20%以 上 9% 0% 0% 下

富裕 程度

绝对 贫困

勉强 度日

小康 水*

富裕

最富 裕

1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势

年份
1990 1991 1992 1993 1994

恩格尔系 数 54.2
53.8 52.9 50.1 49.9

年份
2019 2019 2019 2019 2019

恩格尔系 数 49.9
48.6 46.4 44.5 41.9

2019年~ 2019年我国居民恩格尔系数走势
年份 2019 2019 2000 2019 2019 农村 53.4 52.6 49.1 47.7 46.2 城镇 44.5 41.9 39.2 37.9 37.7

(四)储蓄和信贷水*

三、社会环境 (一)人口环境
1、人口规模及其增长率 2、人口的年龄结构

中国四代人口的划分

红色的一 代
文革一代
文革后一 代
新新人类

出生年代
1925— 1945年
1946— 1960年
1961— 1974年
1975 年—

人口总 收入水



*

一亿人

衣食无 忧

特点 追求奉献

消费特点
基本没有品牌 意识

两亿人

收入水 *较低, 生活压
力大

大部分人未受到 良好的教育,下
岗者居多

生活消费较节 约,子女教育
上舍得花钱

两亿人

收入水 *最高

东西方文明的复 杂结合,追求五
子登科

最有市场开发 潜力的一代

独生子女,生活 品牌意识强烈,

条件优越,东西 青睐快速消费

方差距最小



3、人口的地理分布 静态分布---表明不同的消费*惯和需求特征。 动态分布---人口流动的结果
4、家庭规模

(二)文化环境
1、物质文化 2、社会组织 3、教育 4、宗教信仰 5、价值观念 6、风俗*惯 7、审美观

(三)自然环境 1、自然资源 2、气候 3、地形和土地面积

四、技术环境
(一)科技发展新趋向
技术革新的步伐加快,产品更新换代的 周期大大缩短;新技术和发明的范围不断 扩大 ;研究和开发费用愈来愈大 ;对科 技的各种规定日益增多

(二)科技环境对营销的影响
科技的发展,尤其是信息技术的发展, 使人们工作、生活方式法生巨大变化 ;科 技进步和人们工作、生活方式的变化,使 分销策略也发生聚变

第四节 营销环境分析方法 一、SWOT分析法(企业内外环境对照法)

SWOT分析矩阵

机会

劣势

Ⅱ 扭转型战 略(WO)

Ⅰ 成长型战 略(SO)

Ⅲ 防御型战 略(WT)

Ⅳ 多经营战 略(ST)

威胁

优势

SO战略:利用企业内部企业能够利用它的内在 优势并把握良机
WO战略:利用外部机会来改进企业内部弱点
ST战略:利用企业长处去避免或减轻外来的威 胁
WT战略:直接克服内部弱点和避免外来的威胁

二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析

“机会潜在吸引力—企业成功概率”矩阵

企业成功概率高 企业成功概率低

机会潜在利润高





机会潜在利润低





第Ⅱ象限—企业应全力发展。 第Ⅰ象限—企业应改善自身的不利条件。 第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。 第Ⅳ象限—企业要改善自身的条件,观察市
场变化。

三、威胁与机会分析

“威胁—机会分析”矩阵

出现概率高 出现概率低

潜在严重性高





潜在严重性低





第Ⅱ象限—高度警惕,制定相应的措施。 第Ⅰ, Ⅲ 象限—充分重视,制定好应变方案。 第Ⅳ象限—静观其变,若向其他象限转移,
则制定相应对策。
对策:反攻策略;减轻策略;转移策略

四、产品与市场发展分析

产品与市场发展矩阵

现有产品



有 市

Ⅰ 市场渗透



新 市

Ⅱ 市场开发



新产品 Ⅲ 产品开发
Ⅳ 多元化

第Ⅰ象限 :企业主要应着重调查和分析消 费者需求是否得到了最大满足,有无继续渗 透的机会
第Ⅱ象限 :主要考察其他市场(即新市场) 是否存在对企业现有产品需求
第Ⅲ象限 :企业的分析重点主要应放在享有 市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。

第Ⅳ象限 :企业主要是分析新市场中是否
存在未被满足的消费者的需求,而且通过 调查研究与分析评价后,发现本企业有能 力且有较大的成功把握时,企业可采取多 元化经营战略。

思考题
1.营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义? 2.微观营销环境和宏观营销环境各指什么? 3.为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力? 4.自然环境和科学技术对企业的营销有何影响? 5.营销活动应注意哪些政治法律因素? 6.社会文化环境由哪些方式构成?试举出其中一个
因素,分析它是如何影响企业的营销行为的? 7、请用SWOT分析法分析任意一个行业的其中一个
企业的发展战略。

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