第3章房地产市场分析与项目策划2011-2012-1 127页PPT文档

发布时间:2021-10-23 06:07:11

第3章 房地产市场与项目策划
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第3章 房地产市场及市场研究
? 3.1 房地产市场概述 ? 3.2 房地产市场分析的相关概念 ? 3.3 政府对房地产市场的干预 ? 3.4 房地产市场调查 ? 3.5 房地产开发项目策划
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3.1房地产市场概述
? 3.1.1房地产市场概念及分类 ? 3.1.2房地产市场的特性与功能 ? 3.1.3房地产市场的运行规律
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3.1 房地产市场概述
3.1.1 房地产市场的概念 ? 房地产市场可以理解为从事房地产买卖、
租赁、抵押、典当等交易的活动场所以及 一切交易途径和形式。 ? 一个完整的房地产市场是由市场主体、客 体、价格、资金、运行机制等因素构成的 一个系统。
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3.1.2 房地产市场结构与市场指标
?
(1) 房地产市场结构
总量结构: 从房地产市场整体出发,分析开发
和销售之间的数量结构关系,考察房地 产供求之间的总量差异与*衡。
?
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(1) 房地产市场结构
? 区域结构: 不考查房地产市场中住宅、写字楼和商业
用房等不同物业类型之间的投资比例关系,分 析其产品结构布局的合理程度。 同区域或城市之间,房地产市场的开发规模、主 要物业类型、房价水*和政策措施的差异。
? 产品结构: 考查房地产市场中住宅、写字楼和商业用
房等不同物业类型之间的投资比例关系,分析 其产品结构布局的合理程度。
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(1) 房地产市场结构
? 供求结构:针对某一物业类型,分析其
市场内部不同档次物业的供求关系;并 从市场发展的实际情况出发,判别供给 档次和需求水*之间是否处于错位的状 态。 ?
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(1)房地产市场结构
? 投资结构:
根据投资者参与市场的不同投资目 的和投资方式,分析不同投资方式的适 用空间,以及彼此之间的动态协调关系。
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(2) 房地产市场类型

按地域划分: ? 全国房地产市场

房地产用途划分
? 居住物业市场(含普通住宅、
别墅、公寓市场等)

? 天津房地产 市场

? 商业物业市场(写字楼、零售
商场或店铺、休闲旅游设施、酒店

? 天津市南开区房地产 市场等)即收益性物业市场

市场

? 工业物业市场(标准工业厂房、
高新技术产业用房、研究与发展用

房、工业写字楼、仓储用房等市场)

? 特殊物业市场

? 土地市场

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按照交易形式划分 ? 土地使用权出让市场 ? 土地使用权转让市场

? 按照存量增量划分 ? 房地产一级市场(土地使
用权出让市场)
? 房地产二级市场(土地转

? 土地使用权租赁市场

让、新建商品房租售市场)

? 房地产买卖(转让)市 ? 房地产三级市场(存量房



地产交易市场)

? 房地产租赁市场

? 一级土地市场和二级土

? 房地产抵押市场

地市场

? 房地产保险市场

? 一级房屋市场(增量市场 或一手房市场)和二级房屋

市场(存量市场或二手房市

场)。

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3.1.2 房地产市场的特性与功能
(1)房地产市场的特性
1)市场供给的特点 ? 由于房地产商品的供给在短期内很难有
较大的增减,因此市场供给在短期缺乏 弹性;
? 由于房地产的位置、环境、数量、档次 的差异,市场供给具有非同质性;
? 由于土地的有限性、不可再生性,以及 房地产投资规模巨大,使房地产市场具 有高度的垄断性,从而导致房地产市场 供给主体间的竞争不充分、不广泛。 11

(1)房地产市场的特性
2)市场需求的特点
? 房地产是人类生存、享受、发展的基本 物质条件,是一种基本需求,市场的需 求首先具有广泛性;
? 与市场供给的非同质性相吻合,需求者 购置房地产时通常有不同的目的和设想, 因而需求具有多样性;
? 购置房地产需要借助金融信贷机构融资。
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(1)房地产市场的特性
3)市场交易的特点
? 由于房地产商品本身不能移动,交易是房 地产产权的流转及其再界定;
? 房地产交易通常需要经过复杂和严密的法 律程序,耗费时间比较长,交易费用通常 也比较多;
? 市场信息的缺乏,市场交易通常需要估计 师或物业代理等专业人员提供服务。
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(1)房地产市场的特性
? 4)市场价格的特点
? 房地产商品的不可移动性,使房地产价格与其 所处的地理位置关系极大;
? 由于人口的不断增长、土地资源的不可再生性 和经济社会的不断发展,房地产价格总体呈向 上波动的趋势;
? 房地产价格是在长期考虑下而个别形成的,交 易主体的因素对价格的影响较大。
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四、房地产市场特点

? 区域性 ? 竞争不充分性 ? 一级市场垄断
性 ? 供给滞后性 ? 供给稀缺性

? 投机和投资相结 合
? 交易复杂性
? 与金融市场联系 密切性
? 政策干预强

(2)房地产市场的功能 1)配置存量房地产资源和利益
? 土地资源的有限性; ? 房地产开发建设周期较长、供给滞后于市
场需求的变化; ? 市场通过价格机制调节各种用途不同档次
房地产与众多需求者之间的分配关系; ? 达到令买卖双方都能接受的市场均衡价格
条件,完成房地产资源和利益的配置。
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2)显示房地产市场需求变化

? 房地产需求的含义

? 决定房地产需求量的因素

房地产需求是指消 ①该种房地产的价格水*;

费者在某一特定的时间 内,在每一价格水*下, 对某种房地产所愿意并 且能够购买的数量。

②消费者的收入水*; ③消费者的偏好; ④相关物品的价格水*; ⑤消费者对未来的预期。

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房地产的需求曲线
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3)指导供给以适应需求的变化
房地产市场供给的变化可能会由 于下述两个方面的原因引起: ? 建设新的房地产项目或改变原来物 业的使用方式。 ? 某类物业或可替代物业间的租售价 格比发生变化。
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房地产供给
? 房地产供给:是指房地产开发商和拥有 者( 卖者 )在某一特定的时间内,在每 一价格水*下,对某种房地产所愿意而 且能够提供出售的数量。
? 供给量 = 存量-拆毁量-转换为其他种 类房地产量+其他种类房地产转换为该 种房地产量 + 新开发量
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决定房地产供给量的因素
①该种房地产的价格水*; ②该种房地产的开发建设成本; ③该种房地产的开发技术水*; ④房地产开发商对未来的预期。
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4)指导政府制订科学的土地供给 计划
政府制定科学的土地供给计划,必 须首先要分析研究房地产市场信号: ? 市场提供的房地产存量、增量、交易 价格和数量 ? 空置率、吸纳率 ? 市场发展趋势。
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5)引导需求适应供给条件的变化
? 不同区位、容积率、高度、布局、结构 的房地产产品,价格差别;
? 如高容积率、高层住宅的供给量逐渐增 加,价格相对于多层住宅逐渐下降,使 城市居民纷纷转向购买高层住宅;
? 市场可以引导消费的潮流,使之适应供 给条件的变化。
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3 .1.3房地产市场的运行规 律
(1)房地产市场的周期循环 ? 从一个较长的历史时期来看,社会经济的发展
体现为周期性的运动。 ? 经济的发展带动或产生了对商业、居住和服务
设施的空间需求,从而带来房地产市场的兴起。 ? 因此从本质上讲,房地产业的发展是由整体经
济的发展决定的。相应地,房地产业的发展也 存在周期循环特性。
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1)经济周期定义
? 美国著名经济学家密切尔(W.C.Mitchell) 和伯恩斯(A.F.Burns),1946年
? “经济周期是在主要以工商企业形式组 织其活动的那些国家中所看到的总体经 济活动的波动形态。一个周期包含许多 经济领域在差不多相同时间所发生的扩 张,跟随其后的是相似的衰退、收缩和复 苏,后者又与下一个周期的扩张阶段相结 合。”
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2)房地产周期循环的定义

房地产周期循环 是指房地产业活动或 其投入与产出有相当 的波动现象,且此现 象重复发生。

在每一个运行 周期中,均经过 的过程:
? 扩张 ? 衰退 ? 萧条

? 调节

? 复苏
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3)房地产周期循环的原因
? 总体经济形势; ? 供需因素的影响,如价格、收入、成本因素,其
中以金融相关因素的变动最为关键; ? 市场信息不充分,导致从供需两方面调整不均衡
的时间存在时滞(time—lag); ? 生产者与消费者心理因素的影响,如追涨不追跌、
一窝蜂的投机或非理性预期; ? 房地产制度政策因素的影响,如信贷政策、规划
控制、土地政策;预售制度、行政干预; ? 国际经济趋势,如国际金融风暴、国际经济危机; ? 生产时间落差、季节性调整等。
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国内外房地产周期

? 美国房地产周期波动 1870年~1973年间,美国房地产大致经历了
六次周期性波动循环。*均18年一个周期。

? 日本房地产波动1956年以来,以10年左右的波 动频率和周期长度,形成五个明显的房地产波 动周期。

? 香港房地产业呈现明显的周期性盛衰循环。第 一个周期是1946年至现在,历经五个周期,每 个周期经历的时间长短不同,周期最短的约67年,最长的历时19年。

? 我国研究者认为;周期较短,5年左右 。

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4)房地产市场的自然周期
? 不论供给是短缺还是过剩,需求是超 过还是少于现存的供给数量,市场机制 的作用总能在市场周期运动中找到一个 供需求*衡点。
? 从历史多个周期变化的资料中计算出的 长期*均空置率(又称合理空置率或结构 空置率),就是房地产市场自然周期牛的 *衡点。
? 从供需相互作用的特性出发,房地产市 场自然周期可分为四个阶段。
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4) 房地产市场的自然周期
第一个阶段:始于市场周期的谷底。 这时供给保持基本静止不变,没有或很 少有新的投机性开发建设项目出现。随 着存量房地产被市场吸纳,空置率逐渐 下降,房地产租值从稳定状态过渡到增 长状态。随着这个市场复苏阶段的继续, 对于市场复苏和增长的预期又会使业主 小幅度地增加租金,使市场最后达到供 需*衡。
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4)房地产市场的自然周期
第二阶段:(增长超过了*衡点), 需求继续以一定的速度增长,形成了对 额外房屋空间的需求。由于空置率降到 了合理空置率以下,表明市场上的供给 吃紧,租金开始迅速上涨,直至达到一 个令开发商觉得开始建设新项目有利可 图的水*。在这个阶段,如果能获得项 目融资,会有一些开发商开始进行新项 目的开发。
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4) 房地产市场的自然周期
第三阶段:始于供求转折点,此时, 供给增长速度高于需求增长速度,空置 率回升并逐渐接*合理空置率水*。由 于在该过程中不存在过剩供给,新竣工 的项目在市场上竞争租客;租金上涨趋势 减缓甚至停止。当市场参与者最终认识 到市场开始转向时,新开工的开发建设 项目将会减少甚至停止。但竣工项目的 大量增加所导致的供给高速增长,推动 市场进入自然周期运动的第四阶段。
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4) 房地产市场的自然周期
第四阶段:始于市场运行到*衡点 水*以下,此时供给高增长,需求低增 长或负增长。市场下滑过程的时间长短, 取决于市场供给超出市场需求数量的大 小。物业的市场流动性在这个阶段很低 甚至不存在,存量房地产交易很少或有 价无市。该阶段随着新开发项目的停止 和在建项目的陆续竣工而最后到达市场 自然周期的谷底。
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(2)房地产市场中的泡沫 与过热
1)房地产泡沫定义
房地产泡沫是指由于房地产投机引 起的房地产市场价格与使用价值严重背 离,脱离了实际使用者支撑而持续上涨 的过程及状态。房地产泡沫是一种价格 现象,是房地产行业内外因素,特别是 投机性因素作用的结果。
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2)房地产泡沫的成因

房地产作为泡沫经济的载体,本身并不是
虚拟资产,而是实物资产。房地产泡沫的产 生同样是由于出于投机目的的虚假需求的膨 胀,所不同的是,由于房地产价值量大,这 种投机需求的实现必须借助银行等金融系统 的支持。一般来说,房地产泡沫的成因,主 要有三个方面。

? 土地的有限性和稀缺性是房地产泡沫产生的 基础;

? 投机需求的膨胀是诱因;

? 金融机构的过度放贷是促成因素。

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3) “过度开发”及诱因

? 房地产市场中的过度开发有时也称为房地 产“过热”,是指当市场上的需求增长赶 不上新增供给增长的速度时,所出现的空 置率上升、物业价格和租金下降的情况。

? 过度开发的诱因主要有三个方面,

①房地产不完全市场 ——市场信号反 应滞后

②开发商对市场预测的偏差及非理性 行为以及——市场机会少量,开发商投入 多

③开发资金的易得性。

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4)房地产泡沫和过度开发的区别

①过度开发和泡沫是反映两个不同层面的

市场指标。过度开发反映市场上的供求关系, 当新增供给的增长速度超过了需求的增长速度, 就产生了过度开发现象;而泡沫则是反映市场 价格和实际价值之间的关系,如果市场价格偏 离实际价值太远,而且这种偏离是由于过度投 机所产生的,房地产泡沫就出现了。

②过度开发和泡沫在严重程度和危害性

方面不同。房地产泡沫比过度开发的严重程度

更高,危害更大,属于房地产市场不正常的大

起大落。房地产泡沫一旦产生,就很难通过自

我调整而回复至*衡状态。

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4)房地产泡沫和过度开发的区别
③房地产过度开发和房地产泡沫在周期
循环中所处的阶段不同。如果投机性泡沫存在 的话,往往会出现在周期循环的上升阶段。过 度开发一般存在于循环的下降阶段,这时供给 的增长速度已经超过需求,空置率上升,价格 出现下跌趋势。从另一个角度来说,如果泡沫 产生,就必然会引起过度开发;但过度开发却 不一定是由泡沫引发的。
④从市场参与者的参与动机来看:“过热” 表现为投资者基于土地开发利用的目的而加大 投资,通常是为获得长期收益;而“泡沫”则 表现为市场参与者对短期资本收益的追逐,他 们不考虑土地的用途和开发,通常表现为增加 现期的购买与囤积,以待价格更高时抛出。
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5)房地产泡沫和过度开发的联系
? 房地产泡沫和过度开发,都是用来描述房 地产市场中房地产实际价格对房地产基本 市场价值的偏离,是房地产价格中非基本 价格的不同程度的体现,这是两者的共同 点。
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5)房地产泡沫和过度开发的联系

? “过热”不一定就产生泡沫,但“过热”

是市场产生“泡沫”的前提,也是诱因

之一。如果在房地产周期循环的上升阶

段,投机性行为没有得到有效抑制(包括

市场规则和政府政策),市场信息的不透

明程度较高,且开发商的财务杠杆也比

较高,那么开发商做出非理性预期的可

能性就比较大且投机性行为容易迅速蔓

延,在这种情况下房地产泡沫比较容易

产生。

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6)房地产泡沫的衡量
从房地产泡沫的成因入手: ? “实际价格/理论价格” ? “房地产价格增长率/实际GDP增长率” ? “房地产价格指数/居民消费价格指
数”“房价收入比” ? “个人住房抵押贷款增长率/居民*均家庭
收入增长率” ? “房地产投资需求/房地产使用需求”等指

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3.2房地产市场分析的相关概念
? 3.2.1 房地产市场分析的概念 ? 3.2.2 房地产市场指标 ? 3.2.3 房地产市场的供求分析
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3.2.1房地产市场分析的概念
(1)房地产市场分析的概念
房地产市场分析是通过信息将房地产市场的 参与者(开发商、投资者或购买者、政府主管 机构等)与房地产市场联系起来的一种活动, 即通过房地产市场信息的收集、分析和加工处 理,寻找出其内在的规律和含义,预测市场来 来的发展趋势,用以帮助房地产市场的参与者 掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行 为。
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(2) 房地产市场指标 ? 供给指标 ? 需求指标 ? 市场交易指标
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供给指标
(1)存量(St)
? 报告期存量=上期存量+报告期新竣工量-报告 期灭失量
? 可按物业类型分别统计
(2)新竣工量(NC) (3)灭失量(St)
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供给指标
(4)空置量(VCt)
报告期末已竣工的可供销售或出租 的商品房屋建筑面积中,尚未销售或出 租的商品房屋建筑面积,包括以前年度 竣工和本期竣工的房屋面积,但不包括 报告期已竣工的拆迁还建、统建代建、 公共配套建筑;房地产公司自用及周转 房等不可销售或出租的房屋面积。
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供给指标
(5)空置率(VRt)
指报告期期末空置房屋占同期 房屋存量的比例,VRt=VCt/St;可 以按照不同类型房屋空置率、新竣 工房屋空置率、出租房屋空置率。
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供给指标
(6)可供租售量
? 指报告期可供销售或出租房屋的数量,单位 为建筑面积或套数。
? 可供租售量=上期可供租售数量一上期吸纳 量+本期新竣工量
? 可按销售或出租、存量房屋和新建房屋、不 同物业类型等分别统计。
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供给指标
(7)房屋施工面积 (8)房屋新开工面 (9)*均建设周期
*均建设周期=房屋施工面积/新竣工 面积
(10)竣工房屋价值
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需求指标
? (1)国内生产总值(GDP) ? (2)人口数
指一定时点、一定地区范围内有生 命的个人总和,包括常住人口和现有人 口 (3)城市家庭人口
居住在一起,经济上合在一起共同 生活的家庭成员。
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需求指标
(4)就业人员数量
? 指从事一定社会劳动并取得劳动报酬或 经营收入的人员数量
? 这一指标反映了一定时期内全部劳动力 资源的实际利用情况。 (5)就业分布 指按产业或职业分类的就业人员分布状 况。
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需求指标
(6)城镇登记失业率 指城镇登记失业人员与城镇单位就业
人员(扣除使用的农村劳动力、聘用的离 退休人员、港澳台及外方人员)、城镇单 位中的不在岗职工、城镇私营业主、个 体户主、城镇私营企业和个体就业人员、 城镇登记失业人员之和的比。
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需求指标
(7)城市家庭可支配收入
指家庭成员得到可用于最终消费支 出和其它非义务性支出以及储蓄的总和, 即居民家庭可以用来自由支配的收人。 它是家庭总收入扣除交纳的所得税、个 人交纳的社会保障费以及记账补贴后的 收入。
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需求指标
(8)城市家庭总支出
指除借贷支出以外的全部家庭支出, 包括消费性支出、购房建房支出、转移 性支出、财产性支出、社会保障支出。
(9)房屋空间使用数量
指按使用者类型划分的正在使用中 的房屋数量。
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需求指标
(10)商品零售价格指数
是反映一定时期内城乡商品零售价格 变动趋势和程度的相对数。
(11)城市居民消费价格指数CPI
是反映一定时期内城市居民家庭所购 买的生活消费品价格和服务项目价格变 动趋势和程度的相对数。该指数可以观 察和分析消费品的零售价格和服务项目 价格变动对职工货币工资的影响,作为 研究职工生活和确定工资政策的依据。
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市场交易指标
(1)销售量(HSt)
? 指报告期内销售房屋的数量,单位 为建筑面积或套数。
? 可按物业类型、存量房屋和新建房 屋分别统计
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市场交易指标
(2)出量租 (HRt)
? 指报告期内出租房屋的数量,单位为建 筑面积或套数。
? 可按房屋类型和新建房屋分别统计。 ? 我国房地产开发统计中的出租面积,是
指在报告期期末房屋开发单位出租的商 品房屋的全部面积。
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市场交易指标
(3)吸纳量(AVt)
指报告期内销售和出租房屋的数量之 和,单位为建筑面积或套数。实际统计 过程中,可按销售或出租、存量房屋和 新建房屋、不同物业类型等分别统计。
(4)吸纳率(ARt)
指报告期内吸纳量占同期可供租售量 的比例,以百分数表示,有季度吸纳率、 年吸纳率等。实际计算过程中,可按销 售或出租、存量房屋和新建房屋、不同 物业类型等分别计算。
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市场交易指标
(5)吸纳周期(APt)
? 指按报告期内的吸纳速度(单位时间内的 吸纳量)计算,同期可供租售量可以全部 被市场吸纳所需要花费的时间,
? 吸纳周期=1/吸纳率的倒数 ? 可按销售或出租、存量房屋和新建房屋、
不同物业类型等分别计算 ? 新建商品房销售市场,吸纳周期又称为
销售周期 60

市场交易指标
(6)预售面积
? 指报告期末仍未竣工交付使用,但已签 订预售合同的正在建设的商品房屋面积
? 报告期预售又在报告期转正式或协议销 售的商品房屋的面积应列入实际销售面 积,同时统计为销售收入。
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市场交易指标
(7)房地产价格 (8)房地产租金 (9)房地产价格指数
? 是反映一定时期内房地产价格变动 趋势和程度的相对数
? 包括房屋销售价格指数、房屋租赁 价格指数和土地交易价格指数
? 我国目前的各类房地产价格指数, 通常基于*均价格。
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3 .3 政府对房地产市场的干预
3 .3.1 政府干预房地产市场的原则
? 政策的连续性、系统性与协调性 ? 政策的公*性和效率 ? 政策的前瞻性和引导性
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3 .3.2 政府干预房地产市 场的目标
? 实现房地产市场可持续发展 ? 使存量房地产资源得到最有效的使用。 ? 保证为各类生产生活需要提供适当的人
住空间。 ? 引导新建项目的位置选择。 ? 满足特殊群体的需要。
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3.3.3 宏观调控房地产市场的手段

宏观调控房地产市场的手段包括:

? 土地供应与地价政策

? 房地产金融政策

? 房地产税收政策

? 住房政策

? 房地产租金与价格政策

? 城市规划等行政管制

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(1)土地供应与地价政策
? 土地储备制度 ? 经营性用地招拍挂 ? 工业用地的最低出让地价 ? 严格的用途管制 ? 土地转让条件的设立
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(2)房地产金融政策
? 个人住房抵押贷款利率、价值比率 的调整;
? 房地产开发贷款利率、信贷规模和 发放条件的调整;
? 外商投资政策; ? 房地产资产证券化政策 ? 房地产资本市场创新渠道的建立。
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调控房地产市场
政府通过调控贷款利率、 信贷规模、贷款方式、 金融创新调节房地产资 本市场上的资金供求
关系。
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(3)房地产税收政策
抑制市场投机、控制房地产价格: ? 土地使用权出让金 ? 土地增值税 ? 房产税 ? 城镇建设用地使用税 ? 契税 ? 营业税
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(4)住房政策

? 保障性住房 ? 普通商品房——即时
调整标准 ? 高档商品房

保障性住房

经济适用房 廉租房 经济租赁房
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(5)售价租金控制
? 限价房 ? 公有住宅的租金 ? 经济租赁房的租金 ? 公布一般租金标准
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(6)城市规划等行政管制
城市规划要求合理利用土地、协调城 市物质空间布局、指导城市健康有序发 展。 ? 集约利用土地——高容积率 ? 交通布置——走向、出口、停车 ? 用途管制——供应结构控制,9070制度
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3.4 房地产市场调查
? 3.3.1房地产市场调查的概念与内容 ? 3.3.2房地产市场调查的资料来源方法方法 ? 3.3.3房地产市场调查方案的拟定 ? 3.3.4房地产市场调查报告的撰写
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3.3.1房地产市场调查的概念与内容
? 通过房地产市场调查与预测,以了解房地产市 场的过去和现状,把握房地产市场的发展动态, 认识房地产市场的未来发展趋势,为分析和确 定房地产项目建设的必要性、用途、规模、档 次、时机、开发经营方式,以及估算收入、投 资与成本费用等提供可靠的依据。
? 房地产开发企业自行调查
? 委托调查公司或房地产咨询机构调查
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房地产开发项目市场调查的内容 包括(1):
? 房地产投资环境 ? 拟投资项目的概况和约束条件 ? 同类项目的市场供求情况 ? 竞争项目和竞争对手情况 ? 消费者收入偏好等情况 ? 房地产企业可以借助的营销策略和手段
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房地产市场调查的主要内容(2)
1.房地产市场环境调查 (1)政治法律环境调查 (2)经济环境调查 (3)社区环境调查 2.房地产市场需求和消费行为调查;
第三章 房地产项目市场分析
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2.房地产市场需求和消费行为调查;
? (1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、 房地产市场需求发展趋势;
? (2)房地产市场需求影响因素调查; ? (3)需求动机调查; ? (4)购买行为调查; ? (5)房地产产品调查; ? (6)房地产价格调查; ? (7)房地产促销调查; ? (8)房地产营销渠道调查;
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2.房地产市场需求和消费行为调查;

(9)房地产市场竞争情况调查。 ? ①竞争者及潜在竞争者(以下统称竞争者)的实力和经营管理优劣
势调查; ? ②对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务
优缺点的调查与分析; ? ③对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究; ? ④对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究; ? ⑤对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析; ? ⑥对未来竞争情况的分析与估计等; ? ⑦整个城市,尤其是同(类)街区同类型产品的供给量和在市场上
的销售量,本企业和竞争者的市场占有率; ? ⑧竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。

第三章 房地产项目市场分析

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3.3.2房地产市场调查的资料来 源方法方法
资料来源
一手资料:为了当前特定目的而收集的原始资料 与信息;——通过网络、报纸现场采访等途径 了解政策信息、交易量及价格信息等。
二手资料:由别人为其他目的收集、整理的资料 和信息;——咨询公司、其他房地产项目发布 的调查分析报告、专业期刊的研究论文及研究 报告等。
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津 市 国 土 与 房 屋 管 理 局

市场调查的方法
(1)二手资料的市场调查方法 ① 查阅各级政府部门和行业协会公布的统计
数据与资料; ② 从合法的新闻媒体和互联网上收集资料; ③ 从房地产中介服务机构有偿取得有关资料
和数据。
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(2)一手资料的市场调查方法(1)
? 观察法—— 调查者到项目现场、项
目开发企业以及竞争性物业现场通过 观察直接收集一手资料。
? 询问法——主要包括问卷法、电话调
查法、座谈会与深度访谈法等。
? 实验法
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调查方法(1)
1.访问法
– 设计调查表 – 访问法的形式
① 答卷法 ② 谈话法。 ③ 电话调查
? 2.观察法 ? 3.实验法
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市场调查的步骤
? 确定市场调查的目的 ? 组建市场调查的项目组 ? 制定调查计划 ? 收集信息 ? 分析和处理信息 ? 提交调查报告
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案例1:房地产供需调查、分析与 预测——以住宅市场为例
研究目的:
确定2009年天津市住宅市场的供求总 量结构,为城市政府住房供应政策和开
发商选择投资机会服务。 主要内容:
? 基础数据的调查 ? 居住房地产增量需求的预测分析 ? 居住房地产供给的预测分析
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案例1:一、基础数据的调查
在项目所在地城市,主要调查以下内容:

1. *五年城市居民人均住房建筑面积

2. 未来5~10年城市居民人均住房建筑面积(发展目 标)

3. 报告期存量和增量住房中廉租房、经济适用房、普 通住宅、高档公寓、别墅所占的比例

4. *2年城市非农业人口数量和未来5~10年的目标

5. *5年城市居民人均可支配收入

6. *2年城市居民家庭*均人口数

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6. 城市居民家庭中*5年最低收入户、低收入户、 中等偏下户、中等收入户、中等偏上户、高收 入户、最高收入户的划分标准及所占比例
7. 报告期城市房屋拆迁的数量及未来3~5年城市 房屋拆迁的计划
8. *2年住宅用地的供应量及地块的容积率要求 9. 未来3~5年住宅用地的供应计划 10.*2年城市住宅房屋新开工面积、竣工面积、
空置面积及空置率
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案例1:二、居住房地产增量需求的预 测分析
1. 居住房地产增量需求的预测
① 现有城市居民居住面积增加形成的增量需 求。
例如,2019年天津全市非农业人口556.18万人 ,城 市居民人均住房建筑面积24.2*方米 ,计划在 2019年(1月1日)达到人均30*方米。
现有城市居民在2019年(1月1日)——2019年 (1月1日)间居住面积增加形成的增量需求为 556.18万*(30-24.2)=3226万*米,*均每年的
增量需求为3226/5=645万*米
89

②增量城市居民居住房地产的需求
例如,天津市2019年非农业人口控制目 标为600万,到2019年规划人均住房 建筑面积达到30*方米。
则2019-2019年增量城市居民的住宅总 需求为(600- 556.18)*30=1320 万*方米,*均每年增量需求为
1320/5=264万*米
90

③城市房屋拆迁中拆除的住宅房屋面积 设: 2009年天津市住房拆除面积为350万*米。 结论:
未来某一年居住房地产增量需求=该年现有城市居民 居住面积增加形成的增量需求的预测值+该年增量城市 居民居住房地产的需求预测值+该年城市房屋拆迁中拆 除的房屋面积
2009年天津住宅增量需求=645+264+350=1259 万*方米
问题:分析这个数据的准确性?
91

各类居住房地产增量需求的预测
居住房地产主要包括廉租房、经济适用房、普通住宅、 高档公寓和别墅。
① 通过调查分析确定预测年份(如2009年) 各类型住宅所占的比例
② 预测年份某类型住宅的增量需求=该年份 的总住宅增量需求*该类型住宅所占的比 例
如:普通住宅的需求量=1259*70%=881.3 万*方米
92

案例1:三、居住房地产供给的预测分析
? 理性的供给是针对需求的有效供给,应体现供 略大于求,保持一定的空置率,一般供大于求 的比例为3%~5%。
? 确定供给的两个思路:
1. 根据供求基本原理确定各类居住房地产的供给 量
某城市未来某一年各类住宅的供给量=该 年各类住宅的增量需求量*[1+ (3%~5%)]
2. 根据住宅用地的供应计划和容积率数据,计算93 某城市未来某一年各类住宅的可能供给量。

说明:
? 此分析不涉及住宅市场的区域结构、投资结 构,略有涉及住宅市场的产品结构(各类型 住宅的面积比例关系)和每一种住宅类型的 供求结构。
? 房地产项目供求调查与分析包括对房地产市 场的供求、区域结构、产品结构、某类物业 的供求结构。
94

案例2:消费者调查与分析 ——以居住房地产为例
? 居住房地产消费者基本特征的调查与分析 ? 目标消费者需求产品特征的调查与分析 ? 目标消费者购房经济承受能力的调查与分析
95

(1)居住房地产消费者基本特征 的调查与分析
? 消费者家庭主要成员年龄 ? 消费者家庭主要成年的学历 ? 消费者家庭月收入 ? 消费者家庭人口 ? 消费者家庭主要成员的职业 ? 消费者置业次数与房款支付方式
96

Miss ing 5000以上

家庭收入

4000--5000

1500以下 1500--3000 3000--4000
97

(2)目标消费者所需求产品特征 的调查与分析
? 规划设计的要求(多层、小高层、高层;普通、 公寓、别墅?)
? 套型的要求(几室几厅) ? 面积的要求(<90,90~120,>120) ? 交房标准的要求(毛坯房、初装修房、精装修
房、菜单式装修) ? 卫浴、厨房、客厅、储藏室、杂物室的偏好要
求(开放厨房/封闭厨房,中等面积/超大面积 客厅等) ? 配套设施的要求
98

您希望购买多大面积的商品房?如您已购买商品房,请填写您实际购买的面积。
12 0

10 0

80

60

40

20

0 60* 方米 以下

60-80* 方米

80-100* 方米

100- 120* 方米

120- 140* 方米 140* 方米 以上

您希 望购买多 大面积 的商品 房?如您 已购买商 品房,请填 写您实际 购买的 面积。

F re qu e nc y

99

Coun t

您打算在哪个区购买商
16

河东区 14
河西区 12
和*区
10 南开区

8

河北区

6

红桥区

4

市郊结合部

2

其它

0

*

























如果您尚未购买商品房,请问您在几年内有购房打算

100

(3)目标消费者购房经济承受能 力的调查与分析
? 消费者能承受的住宅总价 ? 能接受的住宅单价 ? 消费者置业次数 ? 消费者购房款的支付方式(一次付清、
分期付款、公积金贷款、商业贷款、组 合贷款)
101

购房所能承受的总价款?如您已经购买了商品房,请填您购房的总价
100

80

60

40

20

0

20万以下

31- 40万

51- 60万

71- 80

*

21- 30万

41- 50万

61- 70万

81万以上

购房所能承受的总价款?如您已经购买了商品房,请填您购房的总价

102

(4)竞争者的调查与分析
? 竞争企业调查
– 识别竞争者 – 确定竞争者的目标 – 调查竞争者的战略 – 判断竞争者的反应能够模式
? 竞争项目调查
– 住宅竞争项目调查 – 商业房地产竞争项目调查
103

(5) 市场营销因素调查与分析
? 产品调查 ? 价格调查 ? 分销渠道调查 ? 促销策略调查
104

3.3.3房地产市场调查方案的拟 定

(1)调查内容
– 房地产投资环境的调 查与分析
– 项目概况调查与分析
– 房地产产品供给、需 求的调查与分析
– 消费者的调查与分析
– 竞争者的调查与分析
– 房地产项目投资与费 用的调查与分析

(2)资料来源 (3)调查方法 (4)抽样方案 (5)调查费用

105

3.3.4房地产市场调查报告的撰写
调查报告包括以下内容:
① 引言。说明调查目的、对象、范围、方法和 时间等;
② 摘要。简要介绍正文的主要内容; ③ 正文。根据调查目的,收集原始资料和数据,
对信息进行编辑加工,对信息进行分析和预 测。 ④ 结论和建议。 ⑤ 附件。
106

3.5 房地产开发项目策划
? 3.5.1市场细分与目标市场的选择 ? 3.5.2房地产项目产品定位与项目策划
107

3.5.1市场细分与目标市场的选择

(1)市场细分的内涵

1)市场细分的含义

根据消费者之间需求与欲望的差异,把

整个市场划分为若干个消费者群,这些消费者

群具有大致相同的需求与欲望,每一个消费者

群称为一个细分子市场。


——<美>温德尔·史密

2)市场细分的依据

人文因素、地理环境、心理特征

108

3.5.1市场细分与目标市场的选择
(2)房地产市场细分的原则与依据
1)房地产市场细分的原则 ? 差异性原则 ? 可衡量性原则 ? 可进入性原则 ? 效益性原则
109

3.5.1市场细分与目标市场的选择
2)住宅市场细分的依据 ? 按人文因素细分住宅市场
年龄、职业、收入、性别 ? 按地理因素细分住宅市场
城市的特点、区位、功能、人口密度、 自然环境 ? 按心理因素细分住宅市场 动机、生活方式、消费者的性格、 对商品的偏爱程度
110

3.5.1市场细分与目标市场的选择
3)生产与营业性用房的市场细分依据 ? 特点:不是消费,而是看作生产要素。 ? 包括:写字楼、商场、酒店、娱乐中心、
旅馆、工业厂房、仓库等。 ? 市场细分依据: ? 最终消费者 ? 最终消费者规模
111

3.5.1市场细分与目标市场的选择
(3)房地产目标市场选择
房地产目标市场的含义 房地产企业在细分市场的基础上,
为满足房地产市场现实的、潜在的消费 需求去开发的特定市场。 ? 目标市场应具备的条件:
1)有一定的规模和需求 2)有现实购买力 3)有竞争优势
112

3.5.2房地产项目产品定位与项目策划
(1) 房地产项目市场定位
1)项目定位的含义 通过对项目详细调查分析后要确定项目所
面向的市场范围,并围绕这个市场将项目的功 能、形象作特别的有针对性的规定,在此基础 上综合性概括性地将楼盘定位表达出来。 2)项目定位的原则
重要性、差异性、优越性、可沟通性、 不可复制性、可承受性、利润性
113

(2) 房地产项目市场定位的内容
项目定位
? 项目功能属性定位 ? 项目经营属性定位 ? 项目市场属性定位 ? 项目价格属性定位 ? 规划设计定位 ? 建筑与结构设计定位 ? 开发与建设方案定位 ? 其他
114

(2) 房地产项目策划
? 房地产开发项目策划,是在房地产市 场分析的基础上,就房地产开发的时 机、开发项目选址和开发产品定位所 做出的安排。(刘洪玉,《房地产开 发》)
? 2000年 建设部 《房地产开发项目经 济评价》
115

? 房地产项目策划主要包括:
1)项目区位的分析与选择; 2)开发内容和规模的分析与选择; 3)开发时机的分析和选择; 4)开发合作方式的分析与选择; 5)项目融资方式的分析与选择; 6)房地产产品经营方式的分析与选择
116

1)房地产项目区位分析与选择
? 地域的分析与选择
– 战略性选择, – 是对项目宏观区位条件的分析与选择, – 考虑项目所在地区的政治、经济、法律、文化教育、自
然条件等因素。
? 具体地点的分析与选择
– 战术性的选择, – 是对项目坐落地点和周围环境、基础设施条件的分析与
选择, – 考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得代价、
拆迁安置难度、基础设施完备程度以及地质、水文、噪 声、空气污染等因素。
117

2)房地产项目开发内容和规模的 分析与选择
? 符合城市规划的前提下,按照最高最佳利用原则
(即法律上允许、技术上可行、财务上可行,经济上
效益最大化),选择最佳的用途、开发内容和最 合适的开发规模,包括建筑总面积、建设和装修档
次、*面布置等。 ? 此外,还可考虑仅将生地或毛地开发成为可进行房屋
建设的熟地后租售的情况。
118

案例2 某住宅项目的开发内容和规模

? 建设规模
① 百家湖西花园居住小区 项目总用地面积 252668*方米(约 379亩),总建筑面积 353700*方米,其中 住宅321300*方米, 幼托、小学、商店等公 共建筑32400*方米。
② 规划居住户数3200户, 居住人口11200人,设 计容积率1.4,绿化率 >40%。
? 建设内容
(右图)

本项目主要建设内容 面积(*方米)

普通公寓 跃层式公寓 小学校 小区幼儿园 变配电所、煤气调压站

160650 160650
4000 3000 400

商场、文化娱乐设施及物 业管理等
绿地
区内道路

25000 80000 50000

119

3)房地产项目开发时机的 分析与选择
? 应首先考虑开发完成后的市场前景,再 倒推出应获取开发场地和开发建设的时 机。
? 应充分估计到办理前期手续和征地拆迁 的难度等因素对开发进度的影响。
? 大型房地产开发项目可考虑分期分批开 发(滚动开发)
120

案例: 某项目的开发进度安排

? 某项目从2019年4月开工之日起开发期为2年,于2019年3 月竣工。销售从2019年开始,计划3年完成。具体实施进 度如下:

– 编制可研报告、前期审批等 2019年2月—2019年3月

– 获取土地使用权和旧房拆迁 2019年3月—2019年4月

– 方案招标、初步设计

2019年3月

– 施工图设计

2019年4月—2019年5月

– 建筑施工及环境建设

2019年4月—2019年4月

– 竣工交付

2019年4月

– 销售

2019年5月—2019年4月

121

4)房地产项目开发合作方式 的分析与选择
? 开发商根据企业自身战略和计划,在土地储备、资金、开 发经营专长、经验和社会关系等方面的实力和优势程度, 从分散风险的角度出发选择合作方式。
? 常用的合作方式:
– 独资开发(单独开发):某开发商单独出资开发 – 合资开发(联合开发):几家开发商共同出资开发,按
投资比例承担风险,共同获利。 – 合作开发:包括一方出地,一方出资或一方出资,另一
方作为合建者,按比例分房和利润分成。 – 委托开发(定向开发):开发商面向企事业单位,为其
代建房屋,并按建筑面积收取管理费。
122

5)房地产项目融资方式的 分析与选择
? 主要是结合项目开发合作方式设计资金结构确定合作 各方在项目投资的资本金(项目投资中投资者提供的 资金)中所占的份额,并通过分析可能的投资来源和 经营方式,对项目所需的短期和长期资金的筹措做出 合理的安排。
? 目前开发商获取开发资金的主要渠道:
– 自筹资金(要求占到总投资1/3) – 合作方提供的资金 – 银行或非银行金融机构(例如基金组织,投资信托
公司)贷款 – 开发商上市发行债券、股票 – 预租售房款 – 建筑承包商垫资
123

案例:万科的多元融资结构
1)公开资本市场融资 2)利用信托基金(Investments Trusts) 3)积极与海外资金合作 4)通过股权收购获取市场资源 5)国内银行贷款
2019年,除股票市场外,万科的融资 机构主要由三部分构成:国内银行贷款占 1/3,可转债股市融资1/3,信托、基金等 国际资本等占1/3。
124

6)房地产产品经营方式的 分析与选择
? 开发商主要考虑*期利益和长远利益的兼顾、 资金压力、自身的经营能力以及市场的接受程 度等,选择经营方式。
? 常用的经营方式:
– 出租(现房出租与期房预租,长租与短租) – 出售(现房出售和期房预售) – 自营(常用于商业物业) ? 对于房地产租售来讲,根据开发商是否选择代理,可
以分作:开发商自行销售和委托物业代理
125

谢 谢!
126

谢谢!
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